Cuando Jim Amos anunció la apertura de la nueva tienda Tasti-Dlite en Nashville, en julio último, recibió un aumento de publicidad que no esperaba. Taylor Swift, cantante estrella de música country y residente de Nashville fue quien por cuenta propia promocionó la apertura del local, enviando un mensaje muy entusiasmado por Twitter a sus 800.000 de seguidores. “Están por abrir una sucursal de Tasti D-Lite en Nashville, SÍÍÍ!!!!” escribió Swift.
Amos, que se convirtió en CEO de Tasti D-Lite en el 2007, luego de comprar la compañía. Desde su fundación en New York en el año 1987, Tasti D-Lite, que vende postres congelados que saben a helado, pero con menos grasa y menos calorías, creció mucho gracias a la ayuda de celebridades que lo promocionaron y al posicionamiento en la televisión en programas como Sex and the City.
Mientras Amos pensaba en dónde expandirse más allá de New York, donde hay 60 sucursales de Tasti D-Lite, decidió que quería una respuesta más sencilla, hecha por clientes comunes y corrientes de las redes sociales. “Las celebridades nos ayudaron mucho con el boca en boca, antes que estuviera la tecnología”, dice Amos. “Pero ahora con Twitter y Facebook, clientes frecuentes están conversando sobre cosas que pueden ayudar a crecer nuestra marca”. Amos imaginó a miles de clientes felices, hablándoles de sus postres de bajas calorías a sus amigos on-line.
La estrategia tiene sentido. Tanto Twitter, con más de 60 millones de usuarios por mes y Facebook, con 350 millones, logran que la gente hable de bandas de rock, shows de televisiones y compañías que aman (los usuarios hacen esto al “seguir” una persona en Twitter o “hacerse fan” en Facebook). Los servicios ayudaron a popularizas a estrellas en decadencia, a hacer más transparentes las campañas políticas o a que compañías en quiebra se conviertan en marcas muy conocidas. Pero, ¿cómo conseguís “seguidores” si no sos famoso? ¿Y cómo hacés para convencer a la gente de consumir un producto o una marca vista como superficial o de moda?
Sencillo, no es. “la mayor parte de la gente, no se va a hacer fan de la nada de tú compañía” dice Victoria Ransom, CEO de WildFire Interactive, una compañía de Palo Alto, California, que se especializa en ayudar a empresas a atraer fans en Facebook y followers en Twitter. “Tenés que darles una razón a los clientes para que se enganchen con tu marca”. Ya sea que valga unos cien dólares o hasta miles, la compañía de Ransom creará una aplicación en Facebook, diseñada para atraer nuevos fans a tú página. Suele incluir algún concurso – como decir, ganar un vale de U$S 50 o un cupón. Una vez que el cliente hace clic en el link, es redireccionado a otra página que le pide su información de Facebook. Cuando completa la información, el link con la promoción se publica en el muro de su Facebook, que puede atraer a más fans.
El sistema de Wildfire funcionó con Edible Arrangements, una franquicia de Connecticut que vende canastas de frutas en Estados Unidos, Europa y el Medio Oriente. En un intento de conseguir más ventas en las vacaciones, la compañía anunció que en octubre regalaría una caja de frutas bañadas en chocolate de U$S 15 a las primeras 100.000 personas que se hicieran fans de la página de la compañía en Facebook. En tan solo 4 días, Edible Arrangements había alcanzado su objetivo. Muchos de los fans terminaron comprando. Las ventas aumentaron un 10% en comparación con las del año anterior. “el programa facebook nos abrió las puertas a muchos clientes”, dice Stephen Thomas, el vicepresidente de marketing. Edible Arrangements pagó alrededor de U$S 15.000 para la promoción, más el costo del merchandise regalado.
Si no podés pagar, regalá muestras gratis, siempre le podés pedir a los fans de Facebook que te den amor gratis. Esa fue la iniciativa tomada por Powell’s Book, una librería de Pórtland, Oregon. Empezando en el 2008, la compañía colocó pequeños gráficos debajo de cada página de su sitio y de sus newsletters enviados por mail. Estas pequeñas publicidades decían “Encontranos en Facebook” y “Seguinos en Twitter”. Por un mes, Powell’s incluso usó el cartel del frente de su tienda para pedir que se unieran al perfil. Fue sorprendentemente efectivo, dice Megan Zabel, que dirige la comunicación en los medios de la empresa.
A lo largo del año, la compañía pasó de tener 3.000 fans a 38.500 y de 100 seguidores en Twitter a 12.000. Aunque todavía la campaña no produjo incrementos significativos en las ganancias, Zabel dice que las compras de fans y seguidores hicieron que recuperara más dinero respecto del valor destinado a publicidad. Además, tener una base de fans ,crea una impresión de una comunidad vibrante que ayudará a Powell’s a largo plazo. “Cuantos más fans, más se habla de nuestra marca”, dice. “El boca en boca vende más que cualquier otra herramienta de venta”.
Tasi D-Lite le dio un nuevo giro a su estrategia en la red social. Ahora en vez de pedir simplemente seguidores, en enero, la compañía empezó a pedir a sus clientes que hagan circular información en Twitter como parte del programa de lealtad a Tasti D-Lite. Los clientes frecuentes tienen algún beneficio por cada dólar que gastan y obtienen puntos extras si envían un mensaje en Twitter hablando de su compra. Si tenés 50 puntos, ganás un postre gratis.
Para obtener puntos por twittear, el cliente debe ingresar su usuario y contraseña. Cada vez que compra algo en la tienda, debe pasar una tarjeta de lealtad en la caja registradora. El sistema de puntos automático de Tasti D-Lite, se mete en su cuenta de Twitter y le envía un tweet informándole a sus seguidores sobre la compra. “Me acabo de ganar 9 puntos TastiRewards en el Tasti D-Lite New Rochelle”, fue el mensaje de Twitter que se posteó en la cuenta de Drew King, luego que él y su mujer se deleitaron con un postre a mediados de enero. Se incluía además un link al website que alentaba a los amigos de King a unirse al programa.
Crear la primer caja registradora de tweets no salió nada barato—Tasti D-Lite gastó más de U$S 10.000 para modificar el sistema de puntos—pero Amos espera que el programa pague por sí mismo a medida que más clientes se inscriban. “Va a ser muy rentable”, dice. “El marketing del boca en boca siempre resultó ser fundamental para esta compañía pero Twitter tiene la capacidad de exponer la circulación de las palabras en el momento. Es como la diferencia entre enviar una carta o un e-mail.”
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