La Marca Vive!

Para asegurar el éxito de un emprendimiento como para garantizar la continuidad del mismo, la Marca con la cual nos identifiquemos siempre debe mostrarse activa, seduciendo constantemente a los actuales y potenciales clientes.
La Marca sobre el cemento
Si nos fijamos con cuidado vamos a ver como en muchos casos en locales comerciales de principios del siglo pasado, el nombre del local, La Marca, era “tallada” sobre el mismo cemento de la construcción. En ese momento los maestros mayores de obra reemplazaban a los consultores de marca!.
Esta imagen conceptual nos brinda un claro ejemplo de lo que era y lo que es hoy el branding (manejo de marcas).
La necesidad de trabajar constantemente sobre nuestras marcas, y la forma en que la misma interactúa con los consumidores, debe ser una prioridad, de forma tal de ir acompañando los cambios que se producen a una intensidad cada vez mayor.
Trabajar sobre nuestra marca, significa cambiar nuestra marca?, significa cambiar nuestro logo?.
Que es una Marca
Una Marca es algo más que un isologo, una marca es, en definitiva, un gran contenedor de atributos que definen una personalidad, en la medida que estos atributos coincidan con las necesidades y gustos de los consumidores, nuestras posibilidades de éxito son mayores. El logo es la expresión visual que identifica este contendor de atributos, y, por el cual nos conocen.
Respondiendo a la pregunta que nos efectuamos, cambiar una marca es cambiar un logo?, no necesariamente, cambiar una marca es fundamentalmente actualizar los atributos de la misma con la necesidad de acompañar los cambios de los consumidores.
Actualizar o no mi isologo dependerá de si el mismo sigue representando gráficamente a este nuevo contendedor de atributos.
Atributos
Decimos que una Marca es un gran contendor de atributos que definen una personalidad. Cuales son los atributos sobre los cuales debemos trabajar?, los mismos estarán definidos por las necesidades y gustos de nuestros consumidores, o de los que aspiramos a conquistar.
Cada uno de estos atributos dependerá del mercado en el cual nos desarrollamos y a la situación competitiva que ocurra en el mismo. A su vez los atributos se deben clasificar en básicos, valorados y diferenciales. Ningún emprendimiento podría funcionar si no cubrimos los atributos básicos, y todo emprendimiento que cuente con mayor cantidad de atributos diferenciales podrá contar con mayores probabilidades de aspirar a liderar un mercado.
Para dar ejemplos de atributos de marca proponemos un supuesto de negocio en el mercado de la indumentaria. Los atributos podrían ser:
Atributos Básicos: variedad, talles, precio, presencia
Atributos Valorados: desarrollo de telas, producto, presentación en el punto de venta, comunicación.
Atributo Diferencial: diseño con personalidad, telas-colores exclusivos, marcar tendencias.
Quien este en este mercado y no cuente con variedad, productos que calcen bien, niveles de precios competitivos para el producto que ofrecen y presencia en el punto de venta, como puede sobrevivir????
Quien pueda tener una variedad de telas, productos de mejor diseño, una presentación diferente en el punto de venta, que cuenten con una comunicación efectiva, se van a diferenciar de los que solo tengan una propuesta básica.
Quien cuente con diseños innovadores, que tengan su propia personalidad, líneas-productos diferenciales, estos podrán marcaran la diferencia y liderar el mercado.
La Marca Vive
El trabajar constantemente sobre los atributos de nuestra marca, buscando de acompañar los cambios del consumidor, que cada vez se producen a tasas mayores!, debe resultar una prioridad de nuestras empresas. De forma paralela debemos ser objetivos y evaluar si nuestro isologo, y el universo de nuestra comunicación, nos siguen representando. Muchas empresas, y sus directivos, tienen un fuerte vínculo emocional con su logo, sobre todo en organizaciones familiares, y esto puede provocar que a pesar de mejorar los atributos, de actualizar sus productos, la expresión visual de la marca esta desactualizada. Esto representa un serio riesgo para el negocio en la medida que no se cambie a tiempo. Como primer paso la organización debe entender esta problemática, dejar de lado los aspectos sentimentales, y salir a investigar!, a indagar como se ve nuestra Marca, nuestro logo, a estudiar y compararnos con nuestra competencia y con otros mercados. La falta de objetividad y de análisis en estos aspectos, puede ocasionar muchos problemas a futuro.
La Marca, mucho más allá de su logo, tiene una personalidad definida que debe, como todos nosotros, acompañar los cambios, Vivir!, para no perder vigencia, y esto es sin dudas un gran desafío!.

La originalidad de Adidas, vuelve al globo y al trébol

En 2008, adidas Originals invita a los consumidores actuales de prendas informales a celebrar la originalidad a través de una campaña de marca y una variedad de productos temáticos inspirados en la extensa tradición deportiva de adidas y en el alcance global del símbolo del trébol. Como invitación abierta a la autoexpresión, las historias reales de creatividad e individualidad de adidas Originals se podrán visualizar a través del globo terráqueo de Originals, que representa la diversidad de la marca y sirve tanto de puerta como de hogar para todos los temas. Todas las historias destacadas para la temporada otoño/invierno 2008presentan la auténtica originalidad, que es el significado del trébol.
Adidas Originals inspira y motiva a los consumidores con historias de autenticidad, creatividad e individualidad vividas en ese rincón del mundo tan especial donde habita el trébol. En la década de 1970, emplearon por primera vez un globo terráqueo como recurso visual para dar vida a la gama de deportes para los que adidas fabrica sus productos, ahora vuelven a utilizar el globo terráqueo para demostrar que adidas Originals proporciona incondicionalmente sus productos a innumerables consumidores de prendas informales.

¿Cuánto valdría Coca-Cola si se eliminase su imagen de marca?

El valor de la marca juega cada vez un papel más decisivo en las estrategias de las compañías. Probablemente nadie dude de que precisamente la esencia de la marca de bebidas está en su nombre y lo que él representa.
"Sin la marca, Coca-Cola no es nada y si eso es así, es porque su valor como tal radica ahí", explicó el jueves Conrad Llorens, consejero delegado de Summa, en la presentación de un estudio sobre la importancia de la marca en los procesos de opa en España.
La importancia de la marca
En 2006, España fue el tercer país a nivel mundial con mayor movimiento de fusiones y adquisiciones, tanto por el número de operaciones como por su valor de conjunto, únicamente superado por Estados Unidos y Reino Unido. Con tanto movimiento, adquisición y fusión, las empresas se centraron en cuidar su imagen de marca para dar más valor al accionista, principalmente, y al público en general.
"El interés de las grandes compañías por la marca en este tipo de procesos es fundamental ya que consolida un intangible que juega un papel principal en el receptor", aclaró Llorens. Y es que para "las empresas españolas, es cada vez más importante la marca y su valor estratégico y ésto influye en el valor bursátil de la compañía".
Dónde está la diferencia
Los expertos coinciden que hasta un 80 por ciento del valor de la compañía viene marcado por los intangibles y la marca es lo que diferencia a unas empresas de otras y establece un diálogo con los inversores, accionistas y clientes. "La marca es ese elemento que aporta la diferencia para que entren o no más competidores y seamos más sostenibles", explicó Xavier Adserà, presidente del Instituto Español de Analistas Financieros.
En un momento clave para el futuro de varias compañías, como es un proceso de opa, su salida a bolsa o fusión, ¿qué hacer con las marcas de las compañías inmersas en esos procesos?, ¿por qué renunciar a una de las dos marcas?, y quizás, lo más importante ¿a cuál de ellas renunciar? En el 10 por ciento de las fusiones, sobrevive la marca dominante y la más fuerte.
"Esta estrategia de branding se adopta cuando existe una situación clara de predominio en términos de volumen de ventas o presencia en el mercado", aclara el experto en marcas. Así, sólo una de las marcas supera la prueba y la otra se elimina rápidamente del mercado para no entrar en colisión. Un ejemplo de este tipo de estrategia fue la adquisición por parte de Barclays Bank del Banco Zaragozano, cuyo títulos dejaron de cotizar al ser aprobada la operación de compra por la entidad inglesa.
Pesos pesados
No obstante, el 64 por ciento de las empresas implicadas en una operación de fusión mantiene las antiguas marcas. "La entrada de Hesperia en el capital de NH Hoteles no supuso la integración de ambas corporaciones ni de sus marcas, sino que ambas entidades mantienen plena autonomía comercial", explicó el representante de Summa. Según se recoge en el informe mantener las marcas facilita un posible proceso de venta de activos no estratégicos, o de inversiones en actividades no consideradas como prioritarias para el core business de la nueva compañía matriz.
A pesar de esto, mantener la cultura corporativa y el significado de la marca de las compañías originales es una estrategia conservadora que puede resultar contraproducente "puesto que las diferencias culturales y las dificultades en la integración de las organizaciones son las principales causas del fracaso de una fusión", dijo Llorens.
Pero, ¿por qué renunciar a una de las dos marcas pudiendo sumar las dos? Eso es precisamente lo que han hecho el 19 por ciento de las compañías españolas fusionadas entre 2001 y 2007. El objetivo de esta decisión es transmitir al mercado que la compañía resultante conserva los atributos de cada una de las entidades originarias y suma así ambas culturas empresariales.
La creación del Banco Sabadell Atlántico es un ejemplo de la fusión de dos entidades que conservan los nombres, aunque más tarde sería adquirido por el Banco Urquijo, actualmente integrado en Sabadell Banca Privada. Y es que al fin y al cabo, las empresas que cotizan están expuestas constantemente a cualquier movimiento y si el valor de la compañía cae en bolsa, el de marca también lo hace.