Tienen disponibilidad de dinero y se relacionan a través de la tecnología. De actores pasivos a sujetos referentes del consumo.
Son chicos pero consumen a lo grande. El segmento que reúne a los más pequeños, un “tapado” en los libros de marketing, también juega fuerte en los números. Aunque no sean quienes desenfunden la billetera a la hora de pagar la cuenta, sí tienen la palabra y se hacen valer de veras.
Así lo explica una investigación de la consultora Gracia Daponte & Asociados sobre un segmento de consumidores -ni-ños y jóvenes de 6 a 18 años- que en todo el país llegan a 10 millones de personas. Se trata de los Kids 2.0, un sector atravesado por la tecnología que participa en la vida económica, a partir del conocimiento de productos y servicios a los que sus padres tienen un acceso tardío.
El clásico “papá comprame” tiene también un respaldo y números que lo avalan porque hoy ellos cuentan con poder de decisión de compra. El de niños y adolescentes es un universo muy particular, con características especiales que integra a la tecnología como herramienta funcional.
Ahorro 2.0
El informe de Gracia Daponte & Asociados, encargado por el Grupo Sancor Seguros, organiza el segmento en torno a tres niveles socioetarios: niños, púberes y adolescentes, distribuidos en Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza.
Todos ellos aparecen caracterizados como “administradores de dinero”, ya que el 82% de los niños y adolescentes reciben dinero para sus gastos personales y casi el mismo porcentaje, el 80% de los encuestados, evidencia un comportamiento de ahorro. “Obtienen dinero a partir de eventos puntuales como cumpleaños o cuando sacan buenas notas en el colegio y eso después lo ahorran.
Lo que nos preguntamos con el estudio fue qué hacen con la plata, qué potencial representan como compradores”, analiza Cecilia Loeschbor, directora de proyectos de Gracia Daponte & Asociados. Tienen entonces efectivo, un alto nivel de consumo y disponen de un importante poder de decisión en las compras familiares.
“Nos llamó la atención que se presente el ahorro, creo que es punto para destacar porque se trata de una particularidad que no se venía dando antes”, resalta Loeschbor que no duda en categorizar a los Kids 2.0 como “potenciales compradores y los clientes del mañana”. En cuanto al monto disponible de dinero que tienen los niños para gastar según las zonas, los kids rosarinos le sacan ventaja al resto, dado que el 87% cuenta con efectivo para moverse, por encima de Buenos Aires (84%), Córdoba (81%) y Mendoza (66%), los otros puntos donde se realizó la muestra.
“Sucede que esta generación de chicos es la primera que creció con la tecnología. Juegan con la computadora sin saber siquiera leer, pero además son hijos de las recurrentes crisis económicas y de allí se explica el concepto del ahorro”, entiende Ariel Secondo, analista de Mec Consultores & Asociados. Disponen de dinero, son administradores y tienen claros sus objetivos; todos atributos clave para el público consumidor.
“La particularidad argentina es que hay mucha culpa de los padres, críticas sobre cómo han sido criados y eso los hace permisivos”, apunta Secondo. Por otro lado, el analista advierte que si bien el fenómeno del ahorro no es nuevo sí es una tendencia que se potenció en el último tiempo. “El tema del ahorro viene de las crisis. Los más chicos escuchan los problemas de dinero, y ya está instalado el recibirlo.
También sorprende cómo se desenvuelven y hacen rendir la plata”, grafica. “Tiene que ver con el cambio de hábito de consumo, antes gastaban en golosinas y juguetes, ahora van a la tecnología y para eso necesitan ahorrar”, afirma Germán Gramalia, jefe del área de marketing de Sancor Seguros, empresa que encargó el estudio de un segmento que hasta el momento les resultaba desconocido.
La aseguradora es una compañía tradicional y acostumbrada a venderle a un público mayor de edad, ahora proyecta cómo redireccionar estrategias para llegarle al sector. Sancor tiene una larga tradición de campañas para niños, con dos programas que trabajan en la generación de conductas de prevención, como “Primero Prevención” y “Rutas en rojo”. El grupo investiga al sector no por su rol de consumidores hoy, sino por la capacidad de transformación en el futuro como modificadores de conductas de riegos.
Tienen la palabra
Los productos que más consumen los kids 2.0 son bebidas (22%), alimentos en general (20%), golosinas (15%) y juegos para Play y PC (8%). “Los niños tienen influencia en muchos aspectos pero fundamentalmente en el área de la tecnología, allí tienen un rol protagónico. Los padres suelen consultarlos a la hora de realizar una compra, le preguntan por marcas y equipos”, detalla la directora de proyectos de la consultora cordobesa.
Para Loeschbor pasaron de ser sujetos pasivos a referentes sociales de consumo a la hora de las compras familiares. Según el documento de Gracia Daponte & Asociados, el grupo de niños y púberes determina hasta el 40% de las decisiones de consumo en el hogar y hasta el 60% de las campañas publicitarias de diferentes productos y servicios apuntan a este grupo.
“Los grandes le asignan autoridad a la voz de los chicos. Se convierten en referentes y saben más que los padres”, explica Secondo. La investigación de mercado rescata que el segmento y zonas analizadas, la tecnología encarna el rol de elemento socializador y herramienta de comunicación. Otro dato importante es que si bien Internet empezó a ganar terreno y mayor importancia en la consideración del segmento, la TV puede convivir y complementarse con las nuevas herramientas digitales. La particularidad es que toman decisiones y pueden inclinar la balanza a su favor.
“Como los padres no tienen forma de orientarse en los consumos en tecnología, a los chicos se les permite opinar. Sugieren la compra de determinados productos y son escuchados”, explica Gramalia, de Sancor Seguros, que también destaca otro rubro donde los más pequeños ganaron espacio: el consumo saludable, allí también tienen una fuerte conciencia, algo que las generaciones anteriores no tenían en cuenta.
Chicos digitales
Más de la mitad de los niños y adolescentes tienen la tele en su dormitorio, y la comparten al mismo tiempo con el celular, el MP3/MP4 y la compu con conexión a internet. Otro dato rele vante que se desprende del documento es que el 90% de los hogares encuestados cuentan con PC, siendo los juegos, Internet y tareas escolares las actividades más importantes. Cuentan con telefonía celular en un promedio del 74% de los 800 casos encuestados - con mayor presencia en el grupo de mujeres - , envían más de 100 SMS diarios y están alrededor de tres horas frente a la computadora.
El 91% de los encuestados escucha música y lo hace a través de distintos soportes; la compu (74%), equipo de música (51%) y teléfono celular (40%). El acceso libre a la música y la chance de hacer de un tema musical un archivo comprimido, permiten que la cultura musical y el tipo de música preferida sean muy diversos. Casi todos bajan música de Internet y desde los 10 años ya pueden hacerlo solos. Participan de comunidades virtuales, como MySpace, espacio donde exhiben una llamativa pluralidad de gustos. Google, Facebook, Youtube y Windows Live son los sitios favoritos para el segmento. Se destacan también Fololog.com, Taringa, Blogger y Yahoo.
En campaña
Desde el punto de vista del marketing, la web cambió la forma de venderle al sector. “El desafío es jugar con estrategias de comunicación viral. Aunque sin desestimar las herramientas tradicionales, el tema es plantear un mix. Atomizar geométricamente los medios a los que están expuestos los chicos, redondear una estrategia abierta que contemple múltiples medios”, apunta Secondo sobre un camino que hoy ya emprenden muchas empresas.
El 23% de los chicos no lee nada, además de los libros y material de la escuela, pero en cambio sí escriben mensajes de texto, y cuentan sus experiencias en redes sociales y fotologs. Eso se modificó drásticamente, el 30% de la acción se produce en medios no tradicionales. “Se da una ‘paradoja borgeana’, la gente escribe más que de lo que lee. Es un dato que importa a la cultura y también al marketing, porque no va a ser fácil de modificar al corto plazo”, entiende Carlos Bartolomé, director de la agencia Carlos Bartolomé, Marketing & Comunicación. Para el especialista, el ida y vuelta de información será dominante en el mundo 2.0 “va a importar menos la publicidad que la interacción comunicacional”.
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