Quiere competir en mercados de menor nivel económico
Starbucks compró Seattle's Best en 2003, pero hace una semana, la mayoría de los compradores de café no sabía que ambas marcas estaban relacionadas: la firma no necesitaba que lo supieran. Por años, abrir nuevas tiendas de Starbucks era suficiente para producir un gran crecimiento sin ayuda de su hermana pequeña.
Pero después, esa burla de que había un Starbucks justo en frente de otro comenzó a acercarse a la realidad, lo que obligó a la compañía a cerrar cientos de locales en los últimos tres años. La firma se había convertido en un "negocio que solía tener un crecimiento rápido, que se acercaba a su ‘madurez' con base en su histórico modelo de negocios", escribió el analista de Barclays Capital, Jeffrey Bernstein, en una nota reciente. ¿Qué pueden hacer los servidores de café?
Aunque Seattle's Best pudo haber sido su segundo violín, ahora se está volviendo clave para la estrategia de crecimiento de la compañía. Starbucks ha convertido a Seattle's Best en lo que llama una línea "accesible" (o sea, menos exclusiva) y planea convertirla en una marca multimillonaria.
Esto ya lo sabemos
La estrategia de Starbucks es bien conocida en el mundo del consumidor. En la moda, tenemos a Gap con sus marcas Old Navy y Banana Republic, o la línea American Living de Ralph Lauren para JC Penney. Williams-Sonoma tiene a Pottery Barn y West Elm. Marriott tiene al Fairfield Inn, y hay más ejemplos del estilo. Las compañías lo hacen porque es un clásico, y es un método comprobado para hacer crecer un negocio.
"Te da la oportunidad de tener acceso a un grupo distinto de clientes sin llevar demasiado lejos tu marca central", dijo Tim Calkins, en la Facultad de Administración de Kellogg Northwestern.
La empresa tiene autorización para colocar a Seattle's Best en máquinas expendedoras, restaurantes de comida rápida, tiendas de abarrotes, lugares donde no quería colocar a Starbucks por temor a estar deshaciendo su integridad e imagen de calidad. Seattle's Best también puede llegar a los consumidores de café que tal vez nunca entrarán a un Starbucks porque lo consideran muy costoso o muy lujoso.
Lanzar una marca secundaria no siempre es cuestión de expansión. Las firmas pueden emplear este enfoque como una estrategia para proteger las joyas de su corona de las manos de la competencia, y hay muchas actitudes de este estilo en Starbucks, donde los ejecutivos tienen pesadillas en las que se les aparecen McCafés expresos de McDonalds. El gigante de las comidas rápidas está ofreciendo frapés, que tal vez suena muy cercano al frapuccino del fundador de Starbucks, Howard Schultz.
Neil Morgan, profesor en la Facultad de Negocios de la Universidad de Indiana, dijo que Starbucks cometió un error al confrontarse con McDonalds cuando el gigante de comidas rápidas comenzó a fortalecer su oferta de McCafés en mayo pasado. Starbucks creó publicidad que decía: "Si tu café no es perfecto, lo volvemos a hacer, y si todavía no es perfecto, asegúrate de que estés en un Starbucks".
McCafe, te presento a Seattle's Best (¡Y deja en paz a Starbucks!)
"Al ser obligado a responder, tienes a McDonald's y a Starbucks en la misma frase, y no es lo que quieres", dijo Morgan. Hacerlo coloca a McDonald's en una categoría más exclusiva, y Starbucks pierde algo de caché. Pero ahora, con Seattle's Best Starbucks puede unir la energía y el enfoque de los competidores, y también puede hacer dinero con otra marca de mercados masivos.
Pero el desarrollo de otra marca nunca es garantía de éxito. El principal obstáculo para las compañías es descubrir cómo mantener una distinción entre las marcas. "El reto para Starbucks es lo que Seattle's Best va a representar realmente", dijo Calkins. "¿Es sólo café de menor calidad que Starbucks?". Mientras más grande sea la brecha entre las marcas, más "canibalismo" y confusión habrá entre los clientes.
En el mundo automotriz, GM es el principal ejemplo de lo que pasa cuando tienes demasiadas marcas. La historia de éxito en la industria es BMW con las líneas Rolls Royce y Mini. En la ropa, Gap tuvo problemas cuando su línea Old Navy comenzó a contradecirse con su precio, calidad y estilo.
Para Starbucks, los modelos de negocios y el público clave para las marcas son tan diferentes que la compañía no teme que haya canibalismo, dijo a Fortune Michelle Gass, presidenta de Seattle's Best. Starbucks es un destino para la experiencia del café, y una opción activa que el cliente toma. Seattle's Best será llevado al consumidor cuando tome otras decisiones de compra: tiene acuerdos con los cines AMC, Subway y Burger King, sitios en lo que el café, como Starbucks, no son la principal atracción.
Pero hay una trampa: si los consumidores que son nuevos para Seattle's Best creen que su café es excelente, tal vez lo compren en vez de elegir a Starbucks porque prefieren el precio. Pero si el producto les deja un mal sabor de boca (figurativa y literalmente), puede bajar la percepción del cliente sobre toda la compañía. Starbucks está atendiendo esto, y tal vez por eso Gass describe a Seattle's Best como un producto de primera y dice que la marca ayuda a una compañía como Burger King a mejorar sus ofertas de café. Si no lo hace, Starbucks tendrá que preocuparse por más que por una taza de café malo.
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