Los errores que llevaron a Starbucks a perder una fortuna

Cuando Howard Schultz regresó como presidente ejecutivo de Starbucks en enero de 2008,no sabía lo mal que se habían puesto las cosas. Increíblemente, la compañía abría siete locales nuevos al día en su apogeo, y su modelo de negocios estaba fuera de control.
"Habíamos adoptado el crecimiento como una razón de ser, mas no como una estrategia", dijo durante su visita a las oficinas de Fortune la semana pasada, mientras hablaba del camino de Starbucks durante los últimos dos años.
Schultz, quien era y aún es el presidente de la firma, dejó su relación con otras juntas y se alejó de distracciones externas. Desde entonces, para él todo se trata de dos cosas: Starbucks y su familia. "El niño de Brooklyn que vive en mí quiere asegurarse de que probemos que todos estaban equivocados". Cabe mencionar que aunque empresa es originaria de Seattle, Schultz nació y fue criado como neoyorquino.
Comenzó con la recreación de Starbucks con algo que para muchas compañías es muy difícil de hacer: confesar los pecados. El presidente ejecutivo de Starbucks tuvo que decir a sus empleados que la empresa había cometido errores y que pagaría el precio tomando 600 millones de dólares en costos del negocio. Parte de esa cantidad surgiría del despido de empleados y el cierre de 600 establecimientos; 80% de ellos llevaban abierto al menos dos años.
Incluso en medio del recorte de costos, Schultz se negó a retirar los beneficios de salud de sus empleados, un rubro contable de 300 millones de dólares. Eso es más de lo que la compañía gasta en café. Un accionista llamó a Schultz y le dijo que la crisis le daría la coartada perfecta para reducir los beneficios para los empleados de medio tiempo, pero él se negó, y dijo a su inversionista que si estaba tan seguro de eso debería vender sus acciones. (El accionista terminó cambiando su postura).
Para preocupación de Wall Street, Schultz decidió dejar de dar informes mensuales de las ventas de las tiendas en un intento por mover la presión de producir buenas cifras a producir buen café. "Los comparativos mensuales son como un soga al cuello".
Mientras la firma arreglaba su desastre interno, la competencia de jugadores industriales serios comenzó a aparecer por primera vez. McDonald's había lanzado al mercado su línea de McCafé junto con una campaña publicitaria que se dirigía parcialmente a Starbucks. Dunkin' Donuts también se estaba expandiendo, y las cafeterías independientes también se habían convertido en amenazas.
Su imagen de lujo también comenzó a fracasar. "Starbucks se convirtió en el ejemplo más claro de los excesos", dijo Schultz. Los consumidores que en algún momento habían admirado el caché de la marca ahora veían que un latte de 4 dólares era algo frívolo y no era la compra más inteligente.
Hoy, Starbucks ha logrado evitar una crisis y está adentrándose a nuevas zonas de crecimiento más allá de simplemente abrir nuevos establecimientos. Schultz dice que su línea de café instantáneo, VIA, que varios ven como una estrategia desesperada, estará en 37,000 puntos de distribución a finales de este mes. La compañía ve un mercado hambriento en China y en India, y en Estados Unidos la empresa está sacando su marca recientemente renombrada: Seattle's Best.
Pueden esperar que algunas de las tiendas atraviesen una reconstrucción, y su recientemente renovado local en Spring Street en Nueva York es el modelo: mesas comunitarias, materiales obtenidos de la localidad y amigables con el ambiente, y una sensación que evoca a su local original, en Pike Place, Seattle. El local de Spring Street emplea un sistema de fermentación llamado Clover, que hace uso de tecnología de presión al vacío.
Por ahora, menos del 20% de las ventas provienen de fuera de los locales, pero Schultz planea cambiar eso a medida que introduce a Starbucks a productos del consumidor de la firma. Como la empresa no tiene franquicias, puede vender sus productos en supermercados sin tener que temer por el desmantelamiento de sus tiendas.
A pesar de la alguna vez respuesta violenta contra su imagen de lujo, Schultz dice que Starbucks se ha vuelto el paraíso de la gente que atraviesa un momento difícil: las solicitudes de empleo nunca habían sido tan altas y los movimientos de personal bajaron. Los desempleados que no tienen a dónde ir pasan el día en los locales de la compañía. Quizás su estrategia de mercadeo más inteligente de todas es que estos clientes pueden permanecer ahí todo el día, y Starbucks nunca les pedirá que se vayan.

Descubra la receta de las empresas más admiradas del mundo

La revista Fortune y la firma Hay Group, dieron a conocer la lista en la que enumeran las compañías más admiradas del planeta, este año los primeros lugares fueron para Apple, Google, Berkshire Hathaway, Johnson & Johnson y Amazon.com.
Un estudio paralelo realizado por Hay Group, señaló que en estas exitosas compañías las estrategias para fortalecer el compromiso de los empleados consiguen que haya una mayor lealtad hacia la organización y que los resultados y el desempeño sean mucho mejores.
Hay Group analizó las estrategias y las prácticas de fortalecimiento del compromiso de los empleados en las organizaciones que hacen parte de la lista y se encontró con que aquellas que ocuparon los primeros lugares habían generado una mayor lealtad por parte de los empleados durante los últimos dos años y habían reportado un mayor descenso en las frustraciones de los trabajadores con respecto a las condiciones de trabajo que no contribuían a su éxito.
El estudio concluyó que en las empresas de la lista de compañías más admiradas del planeta el compromiso de los empleados ha llevado a una mayor lealtad con la organización y a un mejor desempeño en los negocios.
Cada vez hay más cifras de diferentes estudios que sirven como base para comprender la importancia de fortalecer las estrategias para lograr un mayor compromiso de los empleados con la empresa y repercutir así positivamente en diversos aspectos de la organización y del negocio en general.
De acuerdo con Mel Stark, vicepresidente de Reward Practice de Hay Group, “Las compañías más admiradas del mundo han sido particularmente buenas en centrarse en estrategias de largo plazo, demostrando una baja tolerancia hacia los ejecutivos que comprometen los objetivos de largo plazo por las ganancias de corto plazo. Igualmente importante, estas compañías comunican sus objetivos a todos los empleados, conectando las metas y los objetivos de cada empleado con la estrategia global del negocio, y, como resultado, fueron capaces de salir de la crisis con trabajadores leales y motivados”.
Y es que la investigación de Hay Group dio a conocer datos interesantes y reveladores sobre las prácticas que tienen que ver con el compromiso de los empleados en las compañías más admiradas del planeta:
• El 90% de los participantes del estudio pertenecientes a las empresas de la lista identifican a su compañía como muy efectiva o efectiva en cuanto al fomento de altos niveles de compromiso por parte de los empleados, en comparación con solo 71% de sus pares.
• El 94% de ellos creen que los esfuerzos relacionados con el compromiso de los empleados reducen los cambios de personal y 85% creen que reducen los problemas de desempeño de los trabajadores, mientras que en otras compañías del mismo estilo los porcentajes llegan solo a 67% y 72% respectivamente.
• Solo 19% de las empresas de la lista experimentaron congelación en las compensaciones en un mayor nivel durante los últimos dos años, comparado con 36% en otras compañías; y solo 10% de las primeras experimentaron despidos en un mayor nivel en este período, mientras que la cifra fue de 58% para sus pares.
Pero implementar prácticas dirigidas a fortalecer el compromiso de los empleados no solo hace que estos sean más leales a la organización, sino que también influye directamente en el desempeño del negocio y en las relaciones con los consumidores.
Por ejemplo, 97% de las empresas pertenecientes a la lista consideran que el compromiso de los empleados ha creado una ventaja competitiva dentro del mercado, mientras que para sus pares la cifra solo llega a 82%. Así mismo, 71% de las primeras creen que sus compañías han sido exitosas al conectar el compromiso de los trabajadores con la satisfacción del cliente, en contraste con solo 58% de sus pares.
Mark Royal, consultor de Insight Practice de Hay Group, opina que “El compromiso de los empleados es cada vez más reconocido como un gran promotor del buen desempeño de los negocios, revelando información importante acerca de la salud y las posibilidades futuras de una organización”.